I siti Internet nascono dai contenuti

Lavorando in Dreamonkey mi capita di progettare interfacce web senza che il cliente abbia delineato un obiettivo comunicativo chiaro. Di solito questa mancanza di visione può aprire la strada a layout grafici fini a se stessi, in cui l’efficacia e la qualità dei contenuti passano in secondo piano e vengono meno.

La coerenza e l’utilità di un sito Internet nascono dalla costruzione di una visione aziendale solida e ben definita, poi tradotta in contenuti qualitativamente significativi. La grafica della user interface dovrebbe semplicemente essere un arricchimento visivo finale di qualcosa che c’è già, che sta alla base.

Il sito Internet è, allo stesso tempo, uno strumento e un contenitore che offre delle informazioni di natura pratica, “condite” dallo storytelling e dalla brand identity aziendale (colori, font, immagini, logo, ecc.).
Talvolta integra anche servizi più complessi, come nel caso degli e-commerce.
In ogni caso, siccome è uno spazio aperto al pubblico e ad uso degli utenti, non bisogna mai dimenticare che deve essere costruito per agevolare la loro navigazione e per permettere loro di trovare ciò che stanno cercando.

Pensa a quando cerchi il tuo gate in aeroporto o un ambulatorio in una struttura ospedaliera. Sono due esperienze abbastanza comuni: speri sempre di trovare il più rapidamente possibile quello che ti serve e ogni elemento di disturbo è fonte di irritazione e logora la tua user experience (se ti va di approfondire, puoi leggere questa panoramica sulla User Experience). In queste situazioni una segnaletica chiara e visibile è un aiuto prezioso.

La navigazione di un sito è un’esperienza analoga che può essere agevolata sia dalla distribuzione delle informazioni tra e nelle pagine, sia dal modo stesso in cui sono formulati i contenuti, in termini di quantità e qualità.

Definire una struttura

La struttura di un sito Internet è molto importante perché determina la disposizione dei contenuti. Definisce la distribuzione delle informazioni tra le pagine e il loro ordine all’interno di ciascuna di esse.
Solitamente è competenza dello UI designer (o web designer, se preferisci) e viene costruita confrontandosi con le esigenze del cliente.

Dato che gli utenti si aspettano una certa familiarità tra un sito e l’altro (cosa che li aiuta a orientarsi), alcune strutture si dimostrano sempre efficaci e funzionali e per molti siti la suddivisione in pagine standard è una consuetudine (home, contatti, chi siamo, prodotti/servizi), con occasionali aggiunte che variano in base al budget – o al settore – e che rispondono a esigenze specifiche (lavora con noi, chiedi un preventivo, blog, personale, ecc.).

Dato che gli spazi online hanno ancora un forte legame con la verticalità (soprattutto con l’avvento degli smartphone scrollare è diventata un’abitudine), per ogni pagina deve essere definito l’ordine e la disposizione dei contenuti (come sono impilati, o affiancati).
Siccome raccolgono la maggior quantità di informazioni, home e chi siamo risultano le pagine più delicate e devono essere strutturate per risultare ricche e coinvolgenti ma concise e comprensibili.

Spesso questa fase di definizione della struttura non è sequenziale ma assomiglia più a un brainstorming: numero di pagine e ordinamento dei contenuti vengono abbozzati mettendoli in relazione, pensandoli anche più volte finché non si giunge a una soluzione coerente e aderente agli obiettivi del sito. Sebbene un sito Internet non sia una web app o una app mobile, questa fase mantiene molte somiglianze con l’analisi dei requisiti e gli sketch strutturali della prototipazione del software. È abbastanza normale che contemporaneamente si inizi a definire anche la forma abbozzata dei contenuti (saranno testi lunghi, testi brevi, didascalie in griglia, numero di colonne…).

Creare i contenuti testuali

Definita la struttura del sito e ipotizzata la bozza dei suoi contenuti bisogna passare a un lavoro che richiede più pazienza e sensibilità: dare forma ai testi, parola per parola.
Produrre questi contenuti testuali non significa riempire degli spazi vuoti con semplici informazioni, come fossero accessorie e di secondaria importanza, ma comporta anche una serie di accortezze motivate da necessità “narrative” e tecniche.

Ogni testo ha il suo scopo: titoli, sottotitoli, didascalie, paragrafi, grassetti, corsivi, link, ecc… con le loro lunghezze, spaziature e posizioni, scandiscono le informazioni e permettono all’utente di individuare rapidamente quello che cerca.

La scelta delle parole deve tenere conto del registro adeguato al contesto, comprendere elementi di storytelling legati alla brand identity aziendale e avere un occhio di riguardo per i criteri della SEO che aiutano il posizionamento delle pagine nei risultati di ricerca di Google.

Questo lavoro, oltre alle conoscenze linguistiche suddette, richiede una certa sensibilità nel sapere come dosare ogni sfumatura in modo equilibrato:

• lo storytelling non va usato dappertutto o si rischia di risultare finto e caricaturale;
• certi titoli devono essere brevi per facilitare il design mobile e per rendere agevole la fruizione dei contenuti;
• le parole chiave della SEO non vanno abusate perché, paradossalmente, il sito rischia di essere penalizzato da Google;
• non tutte le informazioni devono essere ripetute ovunque, per evitare di risultare tediosi o autoreferenziali;
• grassetti e corsivi aiutano l’utente a individuare parole chiave e frasi significative, ma vanno usati con parsimonia (evidenziare tutto significa non evidenziare affatto).

Spesso la mancanza di obiettivi aziendali chiari (cosa vuole comunicare l’azienda? Cosa cercano i clienti? Quali sono le informazioni davvero significative?) porta alla strutturazione di contenuti deboli che determinano un impoverimento del sito Internet.
Parimenti, voler gestire internamente la produzione di contenuti è una scelta che spesso abbassa la qualità e compromette il risultato; al contrario, affidare l’incarico a un professionista è un modo per facilitare e velocizzare il processo creativo alzandone il livello.

Affidarsi a un copywriter

Anziché sobbarcarsi personalmente dell’impegno creativo ci si può avvalere del supporto di un copywriter di professione (sai Cos’è il copywriting?).
Oltre a salvaguardare il tempo del cliente, sollevandolo da questa incombenza, le sue competenze linguistiche permettono di migliorare la comunicazione aziendale rendendola più efficace e professionale.

Giusto per citarne uno tra tanti, gli illeggibili e noiosi wall of text che si vedono spesso sono l’esempio lampante di quanto sia opportuno lasciare questo lavoro nelle mani di una persona esperta.
I testi prodotti in assenza di un bravo copywriter corrono il rischio di essere scolastici e prolissi, annoiando l’utente e rendendo difficile trovare le informazioni annegate tra tutte quelle parole.

Detto questo, è bene sottolineare come questa delega comporti comunque un contributo da parte del cliente. Nel corso di una o più riunioni, il copywriter deve raccogliere informazioni e feedback di natura strategica e identitaria che vengono utilizzati per dare forma allo scheletro sul quale verrà strutturato il testo finale.

Purtroppo, siccome la sua importanza è sottovalutata, l’esperienza ci ha insegnato che il copywriting è il primo “optional” del quale il cliente vuole fare a meno, per ridurre il costo.
Oltre ad abbassare la qualità dei testi, questa rinuncia dilata le tempistiche: l’incaricato aziendale del cliente che deve produrre i testi internamente ha anche altri impegni che possono ritardare la consegna dei contenuti per mesi (o anni! Non scherzo, è successo).
Inoltre il ritardo è amplificato dal momento in cui, una volta disattesa, la tabella di marcia del progetto si scontra con il resto degli impegni d’agenda presi con altri clienti da chi gestisce la progettazione del sito Internet.

L’ultimo step: la grafica

Quando la struttura del sito è chiara e sono stati prodotti i contenuti, è tempo di elaborarli per conferire al tutto un aspetto accattivante e professionale: si scelgono i font, i colori, le dimensioni, si cercano icone, immagini fotografiche, texture e pattern, si assegnando delle animazioni ai componenti per renderli più dinamici, ecc.

La grafica sostiene, arricchisce e completa la brand identity in modo che l’azienda risulti riconoscibile, ma è bene far presente che questi elementi visivi sono e devono restare funzionali ai contenuti.

Come ogni designer che progetta le interfacce, anche il committente del sito Internet deve sempre stare molto attento a non lasciarsi trasportare dal desiderio di saturare ogni pagina con elementi grafici fini a se stessi, fuori luogo, o eccessivamente elaborati.
A volte la tentazione di integrare qualche componente da “effetto wow” è molto forte, ma bisogna sempre chiedersi: in questo sito ha davvero senso? Che valore aggiungerebbe? È funzionale ai contenuti o li ostacola in qualche modo?

Quasi sempre concentrarsi su un numero ristretto di elementi (2-3 colori, 1 font, pochi soggetti fotografici, ecc.) rende il sito meno caotico e agli utenti resterà impressa nella memoria un’immagine più vivida dell’identità aziendale.

Se ti eri già chiesto da dove partire per creare il tuo nuovo sito – o se stai progettando di rinnovare quello che hai – questo articolo è un buono spunto di riflessione per pianificare i lavori. Per valutazioni extra siamo a disposizione, contattaci.