Cos’è il copywriting?

Nel mondo sfaccettato della comunicazione aziendale non esistono solamente la grafica coordinata e gli spazi digitali. Il copywriting è un altro aspetto fondamentale della comunicazione delle imprese, spesso trascurato, ma che ha un peso nel modo in cui percepiamo e ci relazioniamo con i brand, assegnando loro un valore che va oltre alle semplici necessità commerciali.

Il copywriting è un’attività che consiste nello studio e nella produzione di contenuti testuali quasi sempre caratterizzati da fini commerciali di varia natura.
Chi se ne occupa – tipicamente il copywriter – lavora con le parole, destinandole a diversi tipi di supporto cartaceo o digitale (poster, brochure, spot TV o radio, contenuti social, siti Internet, ecc.).

Tradizionalmente le ragioni di questa attività nascono da necessità strategiche aziendali che devono essere tradotte in messaggi concreti ed efficaci, fruibili dai consumatori (e oggi anche dagli utenti).
Slogan, jingles, nomi di nuovi prodotti (o il nome del tuo brand), comunicati stampa, presentazioni, prospetti… Il copywriting tocca molti aspetti che possono far parte di una realtà aziendale.
Come i graphic designer e le figure dedicate alla creatività visiva si occupano della comunicazione che possiamo vedere, così il copywriter (o semplicemente copy, per gli addetti ai lavori) crea e gestisce quelli che leggiamo o ascoltiamo.

Nel caso specifico di Dreamonkey, occupandoci di spazi digitali come i siti web, siamo consapevoli dell’importanza di offrire agli utenti una fruizione che risulti al contempo chiara, semplice e immediata. Per garantire un’esperienza adeguata alla professionalità di un’azienda non è sufficiente progettare struttura di navigazione e grafiche ma occorre anche lavorare in modo integrato per includere testi davvero significativi, in armonia con il loro contesto.
Noi stessi, quando abbiamo rinnovato il nostro sito, abbiamo investito molte energie e tempo per valorizzare il copywriting.

Scrivere non è per tutti

Non tutti sono portati per la scrittura e certamente non si tratta di un’abilità che è possibile mettere a frutto con successo senza tenerla costantemente allenata (leggere tanto, pensare tanto, scrivere tanto, ri-scrivere tanto, confrontarsi spesso con i contenuti realizzati da altri…).

Tornando con la mente al tempo delle scuole ricorderai che già allora qualcuno era più portato o appassionato per i temi di italiano mentre altri si sforzavano per raggiungere risultati modesti, o addirittura faticavano a strappare la sufficienza.
Nella vita adulta quella parte di noi non ci abbandona: possiamo cambiare, migliorando o peggiorando, ma tendenzialmente sul lavoro ci specializziamo in competenze ben precise e la buona scrittura di livello professionale resta una prerogativa di pochi.

Tra questi pochi ci sono persone che costruiscono la loro professione raffinando la capacità di accostare le parole per raccontare storie emozionanti (forse hai già sentito parlare di storytelling) o per imparare a comunicare di più con meno. Scrittori, poeti, cantanti, sceneggiatori, radiofonici, speaker… e copywriter.
Forse da un lato c’è una certa predisposizione (non è mia presunzione entrare nel merito), affiancata però dalla volontà attiva di eccellere accrescendo la propria preparazione linguistica e di storytelling.

Perché il copywriting è importante?

Si sente dire spesso che conoscere una cosa non comporta necessariamente il saperla spiegare.
Talvolta si dice di chi passa dal lavoro all’insegnamento, o di quelli ai quali viene chiesto di esporre le proprie conoscenze in pubblico durante una conferenza.

Quando frequentavo design all’università, lavoravo con coetanei e coetanee che ritenevo più competenti di me in campo grafico, eppure venivo sempre messo in prima linea quando si dovevano presentare i progetti ai professori, in forma scritta o davanti al proiettore.
In quegli anni mi sono reso conto che la proprietà di linguaggio è una competenza che fa storia a sé, complementare a quelle pratiche o logiche, in grado di dare un importante contributo al successo di quel che facciamo e che deve far presa sugli altri.

In questo senso il copywriting è una freccia in più all’arco delle aziende per rafforzare la loro credibilità e per nobilitare ciò che hanno da dire.

Il copywriting è importante principalmente perché spinge alla riflessione e alla costruzione consapevole di due aspetti linguistici:

1. Informativo: che riguarda il cosa, le informazioni pratiche essenziali e davvero significative che si vogliono veicolare;
2. Formale: che riguarda il come, ovvero il modo in cui queste informazioni prendono forma generando anche impressioni, emozioni o riflessioni nel lettore.

Siccome la comunicazione – sia visiva sia verbale – ha un forte legame con la strategia aziendale, il grado di dialogo del copywriting con questa è molto variabile, in funzione degli obiettivi di impresa.
In base al budget, alle esigenze del cliente e alla formazione del professionista, il copywriting può arricchirsi di diverse sfumature legate agli aspetti già citati.
Nei casi meno sostanziosi può comprendere un semplice rinnovo dei contenuti per conferire un taglio più professionale e mirato; nel caso dei siti Internet con necessità di posizionamento è indispensabile per la SEO nel determinare la visibilità in relazione alle parole chiave cercate su Google.
Invece, quando i budget sono molto elevati il copywriting può riguardare una comunicazione transmediale in grande scala, derivata da grossi investimenti in accurate analisi di marketing, in cui ogni media (TV, radio, social, ecc.) accoglie contenuti coordinati con gli altri e sorretti da una strategia più ampia.

Il ruolo del copywriter

Un buon copywriter, forte dell’esperienza maturata con altri clienti e del tempo speso a valutare e confrontare diverse realtà commerciali, dispone di strumenti e sensibilità linguistiche con le quali individuare una comunicazione appropriata per ogni situazione.
Sa giocare con i registri (o tone of voice, detta all’inglese), adattando il suo stile al contesto e sa scartare le informazioni superflue che spesso trovano spazio nella comunicazione aziendale – talvolta in modo anche ridondante – soffocando la vera essenza di quello che è importante comunicare.

Da un lato svolge un compito consulenziale, affiancando il cliente per raccogliere informazioni importanti sull’azienda e suggerendo nuove prospettive che possono arricchire o migliorare il nucleo di contenuti da raccontare ai consumatori (o utenti, o collaboratori).
Dall’altro, operativo: elabora i feedback del cliente e produce i testi che a suo avviso incontrano le necessità di business (cosa raccontare) e di identità/marketing (come raccontarlo).

Il copy vede quello che le aziende non vedono, perché il suo occhio le osserva dall’esterno, senza preconcetti, e individua la comunicazione trascurata, quella inadeguata al settore, quella verbosa o quella datata che non è rimasta al passo coi tempi.
Introduce competenze necessarie per innescare un nuovo modo di concepire l’identità verbale delle imprese e per avviarle verso un rinnovo virtuoso a fianco di chi magari la sua azienda la conosce bene da anni, ma non ha mai avuto il tempo di fermarsi per riflettere e imparare a raccontarla e far emergere il suo potenziale.

Il copywriting è sottovalutato

Quando si parla di comunicazione, brand e spazi digitali il copywriting è uno dei servizi più sottovalutati.
Non sorprende: esiste un forte pregiudizio che relega la produzione intellettuale a categoria di serie B rispetto ai “lavori veri” ed è tipico del copywriting come di molte altre attività come la musica, il teatro, l’illustrazione, ecc.
I perché di questo scetticismo diffuso (qui non trattati) meritano un articolo a parte, ma è evidente come tante grandi aziende abbiano sfruttato queste competenze per costruire narrazioni che superano i limiti del semplice prodotto o servizio che offrono ai loro clienti (Apple, Coca Cola, McDonald’s, ecc.).
È vero che per realtà aziendali più modeste, o che si muovono in contesti commerciali non rivolti al consumatore finale, paragonarsi con il mercato di certi brand spesso risulta fuori contesto, ma ciò non significa che queste accortezze comunicative siano superflue o inappropriate al tuo settore di riferimento. I valori trascendono le aree merceologiche: sta alle aziende e ai loro consulenti trovare soluzioni adeguate per farli propri.

Questo articolo ti ha aiutato a riflettere? Se stai pensando di rinnovare il tuo sito Internet o se stai avviando una nuova attività ti consigliamo di prendere in considerazione l’idea di affiancarti a un professionista anche per il copywriting. Se vuoi parlarne direttamente con noi, contattaci.