Il nome del tuo brand

Viviamo in un mondo estremamente complesso, in cui ogni azienda, ogni attività, ogni iniziativa e ogni prodotto ha un nome; in cui tutti questi attori si posizionano sui social network e negli spazi del nostro mondo fisico, fra insegne e vetrine, nel tentativo di catturare l’attenzione del fruitore/consumatore. Ti sei mai chiesto che ruolo ha il naming in tutto questo e come affrontarlo con consapevolezza?

Che cos’è il naming?

Facciamola semplice, Wikipedia dice: «Nell’ambito del marketing il naming dall’inglese ‘denominare’ è lo studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei servizi e delle aziende.»

Più in generale, non è scorretto estendere questo tipo di studio anche a entità di altra natura, legate specialmente al mondo digitale, come pagine social, blog o format contenutistici (video, rubriche, podcast, etc.). Come aziende e prodotti, anche questi ultimi hanno necessità identitarie e di riconoscibilità tanto che, per comodità, potremmo riferirci indistintamente a ciascuna di queste realtà con il termine brand. Ma scopriamo la funzione e alcuni dettagli sul naming.

A cosa serve?

Il naming, molto semplicemente, ti consente di battezzare un prodotto, un servizio o un’attività con il nome più adatto rispetto ai tuoi obiettivi. Serve per decidere che impronta dare alla proposta che stai lanciando nel mondo. I criteri che puoi adottare per farlo sono molteplici, talvolta personali, ma in gran parte dovrebbero essere motivati da ragioni pratiche sia in termini di comunicazione che di strategia.

Il naming, affiancato a un logo e a un’identità visiva, determina il fondamento essenziale del tuo brand pronto per essere comunicato all’esterno con opportune strategie per dargli risonanza e che ne possono determinare il successo.

Come si mette in pratica il naming

Il naming, potremmo dire, ha luogo a prescindere. Ad esempio, è difficile pensare a un’azienda senza un nome, anche perché legalmente deve averne uno. Si ricorre al naming ogni volta che dobbiamo dare un’identità a qualcosa che prima non esisteva, anche quando non ci diamo troppo peso. Quello che cambia invece, è l’approccio con il quale puoi affrontare questa scelta e la consapevolezza con la quale puoi prendere una decisione finale.

Che sia affrontato in modo sistematico in sala riunioni nell’arco di poche settimane, o che sia una riflessione personale di più mesi, maturata in momenti occasionali, poco importa. A meno di particolari esigenze temporali, come una deadline inderogabile, quello che conta davvero nel naming è la validità dei criteri di selezione.
A volte i nomi nascono addirittura in pochi minuti, per una semplice concomitanza di circostanze che li rendono troppo validi per essere scartati e tutta la ricerca e le proposte mediocri che seguono si rivelano esserne solamente una riprova.
Perciò, il segreto di un buon nome risiede nella consapevolezza di come vogliamo che venga percepito quel particolare brand che dobbiamo battezzare; risiede nella nostra volontà cosciente di trasmettere un messaggio con certe parole, che portano con sé un suono, una forma scritta e uno o più significati.

Come scegliere il nome di un brand

Le parole chiave sono due: ricerca e confronto; spesso affiancate da una terza: fantasia.

La ricerca, perché non puoi prescindere dal mondo che ti circonda e devi essere consapevole di cosa hai attorno: come si chiamano le altre aziende del tuo settore, come si chiamano i prodotti o i servizi di successo con i quali vuoi competere, con che nome si è fatta notare una certa pagina social che propone contenuti simili a quelli che vorresti realizzare…
Queste informazioni devono sempre essere accompagnate da riflessioni e ipotesi: perché è stato scelto un certo nome? Cosa comunica nel suo settore di riferimento? A quale target si rivolge? È facile da pronunciare? Suona bene all’orecchio? Cosa evoca? Perché è stato scelto quello è non un altro? Nasconde qualche simbolismo o citazione? Come è stato espresso visivamente con il suo logo? È un nome nato da pochi anni o è storico?

Cercare di rispondere a queste domande ti può aiutare a formulare ipotesi – sì, ipotesi, perché a volte non è possibile saperlo per certo – sui criteri adottati da altri e facendolo maturerai un metodo che, se vorrai, potrai applicare al tuo processo di naming.

Il confronto, perché devi valutare in che rapporto stanno fra loro questi nomi: quali sono più coerenti con l’azienda o il prodotto che rappresentano? Quali sono più memorabili? Quali fra loro hanno più rilevanza nel loro settore?
Come accade quasi sempre del mondo della comunicazione e del marketing non esiste una formula magica sempre valida per trovare una soluzione, ma quello che fanno gli altri ti può indirizzare, facendoti intuire cosa potresti fare e cosa assolutamente dovresti evitare.
Inoltre, quando identifichi due o tre possibilità per il nome che stai cercando per te, devi essere in grado di giudicarle oggettivamente, senza coinvolgimento personale, per stabilire quale fra queste è più adatta ai tuoi obiettivi e alle tua strategia.

La fantasia invece è una punta di sale che dà sapore al tutto e che se ben usata può condurti a soluzioni di naming davvero calzanti quando non addirittura geniali. Spesso certe valutazioni razionali conducono naturalmente a formulare una o due soluzioni davvero valide e non è necessario ricorrere alla fantasia in maniera spiccata perché la semplice intuizione, unita allo scarto delle opzioni meno convincenti, si rivela sufficiente. Quando invece si vogliono introdurre giochi di parole per arricchire il significato del nome, quando si vogliono affiancare parole particolari, o usare figure retoriche, la fantasia può rivelarsi d’aiuto.

Ricordati: può capitare che si arrivi a più di una soluzione, senza poter stabilire quale sia la migliore in assoluto. In questi casi potremmo parlare di un trade off: le soluzioni sono tutte valide, ciascuna ha sicuramente i suoi personali punti di forza e le sue debolezze, ma sta a te decidere in modo arbitrario su cosa puntare.

L’ABC del naming, cosa fare

Se è vero che non esiste una ricetta pronta e che, durante la ricerca, le linee guida sfumano in considerazioni contestuali e a volte personali, è anche vero che esistono delle consuetudini che portano con sé molto buon senso e delle quali sarebbe sciocco non approfittare. Vediamone assieme alcune.

Attento agli acronimi: quasi sempre risultano freddi e impersonali, nascondono il nome vero e probabilmente si sovrappongono ad altre sigle già esistenti ma dal significato diverso; vanno usati con cautela e solo se davvero non ci sono alternative valide.

Evita nomi troppo lunghi: nessuno ricorda per intero un nome lungo, magari composto da tante parole. Scegline uno breve, meglio di una o tre parole, e sarà più difficile che le persone lo dimentichino o lo tronchino mentre ne parlano, per comodità. Prendi la regola come una traccia e applica sempre un giudizio critico per capire se puoi fare uno strappo alla regola.

Evita parole troppo complicate: innanzitutto chiediti chi è il target al quale ti rivolgerai e poi prova a capire se il nome che hai scelto è adeguato o eccessivamente complicato da pronunciare e scrivere. Vale per l’uso di parole straniere, ma non solo.

Scegli un nome evocativo: le parole hanno un grandissimo potere, perciò scegli un nome che esprima i valori e l’immaginario che desideri vengano associati alla tua azienda: il tuo nome deve essere in grado di parlare ai tuoi clienti e a chi ti segue.

Non appropriarti dell’identità altrui: Se un’altro brand ha già quel nome, soprattutto se è noto, storico, o se è adottato da qualcuno che opera vicino a te, lascia stare. È inutile scegliere un nome quando questo è già occupato sui maggiori social network (Facebook, Instagram, etc.) e/o quando il suo dominio necessario per disporre di un sito Internet è già di proprietà di qualcuno. Più in generale: non sfruttare l’identità degli altri. Oltre ai rischi legali, essere il sosia di qualcun altro significa non avere una propria identità, faticare di più per svilupparla o addirittura costruirsi una pessima reputazione.

Spero che questo articolo ti sia stato d’aiuto. Inoltre non dimenticare che nomi e loghi condividono una forte correlazione e che spesso nascono insieme. Per approfondire gli aspetti relativi alla definizione di un logo, leggi il mio articolo a riguardo.

Se poi vorrai parlarne, sono a disposizione.